Der mit der Provokation tanzt – Oliviero Toscani


Verschwendung von Unsummen, Lügen, Verbrechen gegen die Intelligenz, soziale Nutzlosigkeit, heimliche Verführung, Verherrlichung von Dummheit, Ausgrenzung und Rassismus, Verbrechen gegen die Sprache, Verbrechen gegen den inneren Frieden, Verbrechen gegen die Kreativität und hemmungslose Ausplünderung. Das alles warf der italienische Fotograf Oliviero Toscani der Werbebranche vor und setzte zum Gegenangriff an.

Ich erinnere mich noch gut an die Bilder damals. Ich war noch recht jung und habe meist die Botschaft dahinter nicht ganz verstanden. Für mich war es eigentlich nur der Schockfaktor der Bilder, der mich in seinen Bann zog. Werbebilder, die so ganz anders waren als alles, was sonst noch so in Zeitungen und auf Werbeplakaten zu finden war.
Die Arbeit von Oliviero Toscani hat nicht nur mich gleichzeitig schockiert und fasziniert. Es gab eine Zeit, in der der italienische Fotograf regelmäßig in den Schlagzeilen war und so ziemlich jeder seinen Namen kannte. Provokation und das Brechen von Tabus waren sein Spezialgebiet und sein fotografisches Talent das perfekte Instrument, um damit weltweites Aufsehen zu erregen. Oliviero Toscani verschrieb sich der sozialdokumentarischen Fotografie („concerned photography“) und brachte diese auf eine, für damals einzigartige, Art und Weise mit Werbung in Verbindung.

Für den  internationalen Modekonzern Benetton fotografierte er Werbekampagnen, die gegen alles verstießen, was der damaligen Norm der Werbebranche entsprach. Jedes der Plakate aus der Toscani-Benetton-Zusammenarbeit wurde entweder als neuer Skandal aufgenommen, mit Preisen überschüttet oder zog sogar Werbeverbote, Gerichtsurteile und Kaufboykotte nach sich. Trotzdem blieben Oliviero Toscani und Benetton ihrem Werbestil über Jahrzehnte hinweg treu. Sie wollten mit Werbung mehr erzielen, als das bloße Verkaufen von Produkten zu promoten. Sie wollten Werbung als ein Instrument verwenden, mit dem Gesellschaftskritik geübt werden konnte, und einen Beitrag leisten, indem sie Probleme aufzeigten und ansprachen, vor denen der Großteil der Welt die Augen verschloss.

Die Zusammenarbeit der beiden Größen wurde schließlich im Jahr 2000 nach 18 Jahren beendet. Offizieller Grund wurde damals keiner genannt, viele vermuteten aber, dass die damalige Kampagne, in der er zum Tode verurteilte US-Häftlinge zeigte, vor allem in den USA, einem der größten Märkte des Benetton-Konzerns, einen zu großen Skandal verursachten und für Benetton eine Grenze überschritt.

Vor ein paar Tagen dann kam die Bekanntgabe, dass Toscani und Benetton erneut gemeinsame Wege gehen werden. Ich persönlich bin enorm gespannt auf die Resultate dieser Zusammenarbeit. Was meint ihr? Mit welchen  Themen könnte Toscani heutzutage Aufsehen erregen?

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Fotos: Oliviero Toscani für United Colors of Benetton

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